A través de este documento, CJE Abogados pretende sintetizar las reglas generales existentes en Colombia en materia de publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, entregando un conjunto de fundamentos que permitirán entender de forma amplía el universo de la Regulación Publicitaria en Colombia; pretendiendo otorgar a los sujetos partícipes, marcos y conceptos para comprender la naturaleza de esta materia; señalando márgenes para saber cuándo esta actividad se desarrolla dentro del marco legal y cuando escapa a ello.
Ley 1480 de 2011 -Estatuto del Consumidor
DECRETO 975 DE 2014. Por el cual se reglamentan los casos, el contenido y la forma en que se debe presentar la información y la publicidad dirigida a los niños, niñas y adolescentes en su calidad de consumidores
Ley 1355 de 2009. Por medio de la cual se define la obesidad y las enfermedades crónicas no transmisibles asociadas a esta como una prioridad de salud pública y se adoptan medidas para su control, atención y prevención.
Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria.
RESOLUCIÓN NÚMERO 5109 DE 2005. Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano.
RESOLUCIÓN NÚMERO 333 DE 2011. Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano.
Proyecto regulatorio de etiquetado nutricional y frontal
Circular única de la Superintendencia De Industria y Comercio.
Circular Externa No. 012 del 25 de abril de 2011 de la Superintendencia De Industria y Comercio.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE INFLUENCIADORES Superintendencia De Industria y Comercio.
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En Colombia, existen dos entes que tiene las facultades de regular la publicidad sobre alimentos y bebidas, con funciones muy específicas:
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO: Vigila y regula la publicidad desde el punto de vista comercial, en lo referente a un nivel de satisfacción y garantía por un determinado producto.
Las funciones de la Superintendencia De Industria y Comercio se orientan a verificar que la información y las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad, sean ciertas, comprobables, suficientes y no induzcan o puedan inducir a error al consumidor sobre el producto, el productor, el expendedor, el establecimiento y las condiciones –contractuales y económicas- de la transacción.
INSTITUTO NACIONAL DE VIGILANCIA DE MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS -INVIMA: Sus facultades se orientan a proteger la salud. Trabaja por garantizar que la información contenida en la publicidad no con lleve a un daño en la salud del consumidor o le genere falsas apreciaciones sobre su incidencia en ella. El límite general de la competencia para este Instituto, esta dado las declaraciones realizadas en los rótulos cuando las mismas no hacen referencia a ninguna declaración mencionada en la Resolución 333 de 2011 (reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano).
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PUBLICIDAD
Para la Corte Constitucional la publicidad y/o propaganda han sido descritos como la actividad destinada a dar a conocer al público un bien o servicio con el fin de atraer adeptos, compradores, espectadores o usuarios, o crear simpatizantes, a través de cualquier medio de divulgación. Adicionalmente, ha señalado que por definición la publicidad carece de condiciones de imparcialidad o plena transparencia en la presentación de los datos sobre las propiedades del bien o servicio, en la medida en que siempre estará enfocada en destacar las virtudes del producto ofrecido.
El Decreto 3466 de 1982 en su artículo 1 letra d) definió propaganda comercial como todo anuncio que se haga al público para promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o sin indicación de sus calidades, características o usos, a través de cualquier medio de divulgación (1), tales como radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y en general todo sistema de publicidad y/o difusión.
En ese sentido, se considerará propagada a toda forma de comunicación que se realice mediante cualquier medio de difusión, masivo o no, utilizada por un anunciante en el ejercicio de su actividad, que tenga por finalidad influir en los destinatarios a contratar el bien o servicio que se comercializa (superintendencia de Industria y Comercio).
El INVIMA hace un acercamiento al concepto de publicidad, limitándose a mencionar que considera sujeto de inspección en esta materia, aclarando que se entiende como publicidad desde el punto de vista regulatorio. Las declaraciones realizadas en los rótulos cuando las mismas no hacen referencia a ninguna declaración mencionada en el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano.
ANUNCIANTE
El Código de Publicidad y de Comunicaciones de Mercadeo de la Cámara de Comercio Internacional (Cámara de Comercio Internacional. (2018). Código de Publicidad y de Comunicaciones de Mercadeo de la ICC), indica que anunciante es la persona o empresa, incluyendo publicistas, promotores de ventas y vendedores directos, que, por cuenta propia, o en cuyo nombre, se hace o divulga publicidad comercial con el propósito de promover sus productos o influir en el comportamiento del consumidor.
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Corte Constitucional Sentencia C-592/12
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PRINCIPIO GENERAL
(Circular Básica Superintendencia de Industria y Comercio):
Los productores y proveedores o expendedores tienen la obligación de poner a disposición de los consumidores toda la información que sea esencial respecto de los términos y condiciones de los productos o servicios ofrecidos. Dicha información deberá ser veraz y suficiente.
De acuerdo a la Doctrina de la Superintendencia de Industria y Comercio, estas características se definen de la siguiente forma:
INFORMACIÓN ESENCIAL
Se denomina información esencial aquella que por su “relevancia” debe ser puesta en conocimiento del consumidor, para efectos de que éste adopte una decisión de consumo.
Para determinar que tan relevante o esencial es una información, es necesario atender a la posibilidad de que la omisión o, por el contrario, el suministro de la misma, hubiera podido cambiar la decisión del consumidor de adquirir o no el producto o servicio.
INFORMACIÓN VERAZ
Este elemento se refiere a la realidad y certeza de la información, es decir, que debe ser cierta y comprobable, de manera que exista correspondencia entre los atributos que se ofrecen respecto del bien o servicio y los que efectivamente se otorgan al consumidor.
INFORMACIÓN SUFICIENTE
Este elemento indica que la información que se suministre a los consumidores debe ser completa, para que ellos cuenten con los elementos de juicio suficientes que les permitan elegir entre la variedad de los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, y puedan adoptar decisiones de consumo razonables.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
Este tipo de publicidad solo se permite cuando se comparar dos productos y/o extremos análogos. La comparación o confrontación no podrá referirse a extremos que no sean semejantes, ni comprobables, ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omitir las verdaderas.
Ajustarse a las normas sanitarias vigentes. Ajustarse a las condiciones en que fue otorgado el registro sanitario o permiso (nombre del producto).
Inducir o promover hábitos de alimentación nocivos para la salud;
Afirmar que el producto llena por sí solo los requerimientos nutricionales.
Propender que la información contenida en la publicidad no se contraponga a la promoción de hábitos saludables.
Declarar propiedades saludables que no puedan comprobarse o atribuir propiedades preventivas o acción terapéutica para aliviar, tratar o curar una enfermedad. En este sentido, no es posible hacer alusión a propiedades medicinales, preventivas, curativas, nutritivas o especiales que puedan dar lugar a apreciaciones falsas sobre su verdadera naturaleza, origen, composición o calidad.
Indicar claramente el origen natural o sintético de las materias primas básicas utilizadas en la elaboración de los alimentos.
No sugerir que el alimento llena por sí solo los requerimientos nutricionales del individuo ni dar a entender que el producto tiene propiedades que sustituyen una alimentación equilibrada o suministran en contenido y cantidad todos los nutrientes.
Realizar comparaciones en menoscabo de las propiedades de los alimentos naturales
Indicar o sugerir que el consumo de un es un factor que determina características físicas, intelectuales o sexuales de los individuos.
Sugerir, explícita o implícitamente, que el producto cuenta con ingredientes o propiedades de las cuales carezca.
La utilización de imágenes que idealicen el producto.
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6.1 PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES EN SU CALIDAD DE CONSUMIDORES
Responsabilidad de los productores, proveedores y en particular a quienes intervengan en el suministro de información a niños, niñas y adolescentes en calidad de consumidores:
La información dirigida a los niños, niñas y adolescentes debe ser clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea.
Toda forma y contenido de comunicación que tenga por finalidad influir en las decisiones de consumo de los niños, niñas y adolescentes no podrá inducir a error, engaño o confusión.
Los anuncios publicitarios dirigidos a niños, niñas y adolescentes no contendrán ninguna forma de violencia, discriminación, acoso y en general, cualquier conducta que pueda afectar la vida o integridad física de una persona.
Deberes del anunciante (3)
No deberá usar imágenes, textos, expresiones visuales o auditivas o representaciones que sugieran al niño, niña y/o adolescente, que no adquirir o usar un producto, puede generar efectos tales como rechazo social o falta de aceptación por parte de un grupo.
No deberá afirmar ni insinuar que el consumo de un alimento o bebida sustituye alguna de las tres comidas principales del día (desayuno, almuerzo y cena).
No podrá utilizar expresiones cualitativas, diminutivos o adjetivos respecto del precio del producto.
En los términos del artículo 30 de la Ley 1480 de 2011, el medio de comunicación será responsable solidariamente de los perjuicios que cause la publicidad engañosa, solo si se comprueba dolo o culpa grave.
Anuncios publicitarios dirigidos a niños, niñas y adolescentes emitidos durante un programa de radio o televisión.
En todos aquellos eventos en los que un anuncio publicitario dirigido exclusivamente a niños, niñas y adolescentes se incorpore en el contenido editorial de una producción nacional de radio o de televisión emitida durante la franja u horario infantil o adolescente y cuyo público objetivo sean niños, niñas y adolescentes, debe precisarse por parte del medio de comunicación, de forma expresa, que el anuncio no hace parte del contenido de dicho programa. Para estos efectos, toda publicidad que se incorpore en el contenido editorial debe estar precedida de la leyenda “el presente es un anuncio publicitario que no hace parte del contenido de este programa”, la cual debe anunciarse de viva voz, así como en caracteres visibles en el caso de los programas emitidos en medios audiovisuales.
3. Ibidem.
INFORMACIÓN Y PUBLICIDAD EN EL ENTORNO DIGITAL (5)
La publicidad y oferta de productos dirigidos exclusivamente a niños, niñas y adolescentes, o aquellos que sean publicitados u ofertados en entornos o plataformas cuyo público objetivo y exclusivo sean aquellos o que puedan ser adquiridos, descargados, o a los que se pueda tener acceso por Internet o a través de dispositivos móviles, deben incluir advertencias claras sobre la necesidad de contar con la autorización de sus padres o representantes para realizar la transacción.
PROMOCIÓN DE UNA ALIMENTACIÓN BALANCEADA Y SALUDABLE.
Las empresas productoras, importadoras y comercializadoras de alimentos, trabajarán en conjunto con el Ministerio de la Protección Social y el ICBF para la elaboración y divulgación del material didáctico informativo y educativo, que incluya explicación sobre los contenidos nutricionales de los productos alimenticios y sus implicaciones en la salud, esto para un mejor y amplio conocimiento por parte de los consumidores.
Las empresas productoras, importadoras y comercializadoras de alimentos que tengan establecidos programas de responsabilidad social empresarial, presentarán en sus informes periódicos aquellas actividades que hayan adelantado o promovido para estimular en la población colombiana hábitos de alimentación balanceada y saludable, prácticas de actividad física y prevención de las enfermedades asociadas a la obesidad.
La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los niños, niñas y adolescentes, cuyo propósito sea la promoción de hábitos de vida saludable, debe fomentar un estilo de vida saludable y de calidad nutricional, alentar la higiene en la manipulación y el consumo y, a su vez, debe incluir mensajes preventivos resaltados, claros y escritos o audibles, según el medio por el que se transmitan, con leyendas pertinentes y formativas tales como “aliméntate balanceadamente”, “realiza actividad física”, “come frutas y verduras”, entre otras. Estos mensajes no deben engañar o exagerar sobre los beneficios de su ingesta, ni atribuirles consecuencias sobre el estatus, superioridad o inferioridad, popularidad o aceptación social (8).
5. Ibidem.
6. Ley 1355 de 2009. Por medio de la cual se define la obesidad y las enfermedades crónicas no transmisibles asociadas a esta como una prioridad de salud pública y se adoptan medidas para su control, atención y prevención
7. Ibidem.
8. Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria
PUBLICIDAD EN ALIMENTOS Y BEBIDAS
La etiqueta o rótulo de los alimentos no debe describir o presentar el producto alimenticio envasado de una forma falsa, equívoca o engañosa o susceptible de crear en modo alguno una impresión errónea respecto de su naturaleza o inocuidad del producto en ningún aspecto (9).
Los alimentos envasados no deben describirse ni presentarse con un rótulo o rotulado en los que se empleen palabras, ilustraciones u otras representaciones gráficas que hagan alusión a propiedades medicinales, preventivas o curativas que puedan dar lugar a apreciaciones falsas sobre la verdadera naturaleza, origen, composición o calidad del alimento (10).
La información que se facilite a los consumidores en la declaración de nutrientes debe ser veraz y tendrá por objeto suministrar un perfil adecuado de los nutrientes contenidos en el alimento y, que se considera, son de importancia nutricional. Esta información no deberá hacer creer al consumidor que se conoce exactamente la cantidad que cada persona debería comer para mantener su salud, antes bien, deberá dar a conocer las cantidades de nutrientes que contiene el producto (11).
Es responsabilidad de los fabricantes o productores suministrar a los consumidores información, clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea sobre los productos que ofrezcan. (12)
En el rotulado nutricional está prohibido el uso de propiedades que no puedan comprobarse. (13)
Los valores de nutrientes que fundamenten las declaraciones de propiedades nutricionales o de salud deben ser comprobados. (14)
Está prohibido usar declaraciones que indiquen, representen, sugieran o impliquen que el alimento es útil, adecuado o efectivo para, aliviar, tratar o curar cualquier enfermedad o trastorno fisiológico. (15)
El fabricante es responsable de la veracidad de los valores e información declarados en el rotulado de los productos. (16)
El uso de declaraciones de propiedades de salud: (17)
Deben efectuarse de forma tal que, permita al público entender la información proporcionada y el significado de esa información con relación a una alimentación diaria.
Deben basarse en una evidencia científica y el nivel de la prueba debe ser suficiente para establecer el tipo de efecto que se declara y su relación con la salud, como reconocido por datos científicos generalmente aceptables y la evidencia se debe revisar a la luz de nuevos datos.
La información relacionada con las declaraciones de propiedades de salud que se incluya en la etiqueta del producto debe ser completa, verdadera, no confusa ni engañosa.
No deben promover el consumo excesivo de cualquier alimento, ni ser contrarias a los buenos hábitos alimentarios.
No se permite hacer declaraciones de propiedades de salud cuando el alimento es Alto en grasas saturadas o Alto en sodio /sal o Alto en azúcares añadidos. (18)
Se prohíbe que las asociaciones (Médicas o de Salud) avalen productos alimentarios con fines de publicidad y mercadeo. (19)
Se prohíbe afirmar que el alimento por sí solo adecua totalmente las recomendaciones de ingesta de energía y nutrientes, o que por sí solo puede sustituir algún tiempo de comida. (20)
Se prohíbe expresar o sugerir que la ingesta de los alimentos proporciona a las personas características o habilidades extraordinarias. (21)
9 . RESOLUCION NUMERO 5109 DE 2005. Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano.
10. Ibidem.
11. RESOLUCIÓN NÚMERO 333 DE 2011. Por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado nutricional que deben cumplir los alimentos envasados para consumo humano.
12 13 14 15 16 17. Ibidem.
18. Proyecto regulatorio de etiquetado nutricional y frontal
19 20 21. Ibidem.
6.4 PUBLICIDAD Y COMERCIALIZACIÓN DE LECHE Y DE PRODUCTOS ELABORADOS A BASE DE LACTOSUEROS REHIDRATADOS U OTROS COMPUESTOS SIMILARES
La leche y los productos elaborados a base de lactosueros rehidratados y otros compuestos similares no podrán ser presentados al público o promocionados en los mismos puntos de exhibición, a menos que se indique en forma claramente visible que los productos elaborados a base de lactosueros rehidratados y otros compuestos similares no son iguales a la leche en su composición y calidad nutricional.
La propaganda comercial comparativa realizada entre productos elaborados a base de lactosueros rehidratados u otros compuestos similares y la leche, se considera engañosa por no tratarse de extremos análogos.
En los eventos en que los productos elaborados a base de lactosueros rehidratados y otros compuestos similares se comercialicen o expendan mediante la localización en góndolas, anaqueles o estantes, la fijación del precio al público no deberá incluir indicaciones o expresiones que sugieran que se trata de leche.
La publicidad no debe contener imágenes, textos o ilustraciones que hagan alusión a la leche o productos lácteos.
Cuando en los supermercados y demás puntos de venta se comercialicen o expendan los productos elaborados a base de lactosueros rehidratados y otros compuestos similares, mediante la localización en góndolas, anaqueles o estantes, estos productos deberán estar claramente separados de la leche e identificados siempre con un aviso situado en lugar visible en el que se indique expresamente:
“ESTE PRODUCTO NO ES LECHE. Su composición y calidad nutricional difieren de las propias de la leche”. (22)
En todo caso, deberá eliminarse la posibilidad de que el consumidor tenga a la vista, en forma simultánea, el PUM (Precio por Unidad de Medida) de la leche, enfrentado al PUM de un producto elaborado a base de lactosueros rehidratados y otros compuestos similares
El Consejo de Estado (23), por via de Jurisprudencia, ordena que las bebidas lácteas líquidas deben tener en su rotulado la siguiente información:
En el frontal del empaque debe aparecer en letra legible el porcentaje de leche que contiene el producto.
En la lista de ingredientes en vez de mencionar a los sólidos grasos y/o semejantes, debe mencionarse el nombre técnico del ingrediente: lactosuero.
En la lista de ingredientes debe indicarse el agua añadida, en caso de que sea un ingrediente.
En la parte frontal de la etiqueta y en un tamaño no inferior al 10% del rótulo y en letra que contraste con los colores de la etiqueta se debe incluir la siguiente expresión de advertencia respecto del contenido nutricional distinto al de la leche:
“Este producto no es leche, su calidad nutricional difiere de la leche”
22. Circular única Superintendencia de Industria y Comercio.
23. Fallo última Instancia – Sentencia de agosto 30 de Consejo de Estado – Última Instancia – Apelación Acción Popular de ALBERTO LEÓN MARTÍNEZ.
6.5 PUBLICIDAD RELACIONADA CON PROMOCIONES Y OFERTAS CON VALOR
Los anuncios que se refieran al valor de venta del producto deben indicar el precio total y, de ofrecerse financiación, las condiciones de pago tales como cuota inicial, plazos, créditos, tasas de interés y gastos adicionales en los que se incurrirá para la obtención del producto.
Cuando se anuncie la reducción del precio de un producto, el anunciante debe estar en condiciones de probar documentalmente la modificación con la expresa indicación del precio anterior. (24)
USO DE EXPRESIONES PROMOCIONALES (25)
Para la utilización de términos promocionales de un producto, en todo caso, el anunciante debe contar con las pruebas que sustenten su afirmación. Adicionalmente, debe observarse las siguientes reglas:
El uso de la palabra GRATIS o sus sinónimas sólo es admisible cuando la adquisición de lo prometido gratuitamente no genera ningún costo para el consumidor. En caso contrario, debe indicarse expresamente el concepto del costo (ej.: gastos postales, fletes, impuestos, etc.).
El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos, ofrezca bonificaciones u obsequios, promueva estampillas comerciales u ofertas combinadas, etc., debe indicar claramente las condiciones en las que se hace efectiva la oferta, el periodo de duración y existencias disponibles de la oferta.
La publicidad que promocione la adquisición de un producto mediante el obsequio de otro debe distinguir claramente cuál es el producto anunciado y cual la promoción anexa.
24 25. Vid Nota 18.
OFERTAS POR REDUCCIÓN DE PRECIOS (26)
Los anunciantes pueden ofrecer reducción de precios o comparar sus precios con:
- Sus propios precios corrientes de venta
- Los precios corrientes de venta de mercancías equiparables en la misma área de mercado.
Cuando se haga comparación de precios debe indicarse expresamente a cuál de las posibilidades anteriores se está refiriendo.
Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben distinguirse de los precios que se ofrecen normalmente. La comparación debe hacerse frente a precios corrientes reales. Los anuncios no pueden realizar comparaciones irreales o exageradas con los precios de otros productos.
En todos los casos de comparación de precios de un producto frente a otro, el anunciante debe comprobar que los productos comparados son de similar calidad.
La comparación de precios no puede hacerse en relación con imperfectos, productos irregulares o de segunda, mercancías vencidas, a menos que se indique claramente.
26. Vid Nota 18.
6.6 PUBLICIDAD A TRAVÉS DE INFLUENCIADORES
Concepto de Influenciador:
la Asociación Nacional de Anunciantes -ANDA, en su “Guía para una comunicación comercial responsable a través de influenciadores”, hace mención a los influenciadores como “usuarios de redes sociales que, al compartir su cotidianidad, sus intereses y experiencias, han ido ganando seguidores dentro de las redes en las que tienen presencia. Las personas los siguen porque los ven auténticos, espontáneos y porque, en la mayoría de los casos, se divierten con sus publicaciones. Así, se va construyendo una relación de credibilidad y confianza de los seguidores hacia el influenciador, en otras palabras, su audiencia cree lo que aquel comparte en sus publicaciones.
Por su parte, la Superintendencia de Industria y Comercio estima que un influenciador es toda persona que publique contenido en medios de comunicación, en particular en las redes sociales o plataformas digitales, compartiendo sus experiencias y opiniones, capaces de influir de manera predominante en las decisiones de consumo, generando credibilidad ante sus seguidores (Guía Publicidad a través de Influenciadores SIC).
Recomendaciones para los anunciantes (27):
Observar y acatar las normas generales de protección al consumidor y aquellas que contienen obligaciones especiales para cierto tipo de productos. En todos los mensajes publicitarios que se realicen a través de influenciadores, los anunciantes deberán observar y acatar las normas vigentes en materia de protección al consumidor. En particular, aquellas relativas a la publicidad y las disposiciones que contienen normas especiales para cierto tipo de productos y destinatarios.
Identificar como publicidad aquellos mensajes que tienen la finalidad de influir en la decisión de consumo. Se recomienda al anunciante que decida realizar publicidad a través de influenciadores, entablando una relación comercial con éste, en donde haya una remuneración por la emisión del mensaje y donde se instruya al influenciador sobre aspectos, contenido y difusión del mensaje, cerciorarse de que el mensaje transmitido por el influenciador sea claramente distinguible como publicidad, sin solicitar al influenciador que oculte la naturaleza publicitaria del mensaje, la identidad del anunciante o que haga lucir como una recomendación espontánea el mensaje que está transmitiendo para influir en la decisión de consumo de la audiencia del influenciador.
Exigir que se informe al consumidor de manera clara la existencia de una relación comercial entre el anunciante y el influenciador que realiza la publicidad. Si el anunciante remunera al influenciador para que, siguiendo sus pautas, cree contenido frente al producto indicado, que será posteriormente emitido como mensaje a los consumidores a través de cualquier medio de comunicación en especial las redes sociales o las plataformas digitales que emplee el influenciador, se recomienda al anunciante que se asegure de que el influenciador le informe a su audiencia sobre esta relación comercial de manera clara y suficiente, teniendo en cuenta el formato empleado por el influenciador para transmitir el mensaje. El objetivo principal es lograr que el consumidor pueda identificar rápidamente cuándo una publicación es un anuncio publicitario y cuándo no lo es, razón por la que la divulgación de la relación comercial deberá ser clara, precisa y evidente y observar los siguientes lineamientos:
– Debe ser visible y comprensible permitiéndole al consumidor reconocer de inmediato que la publicación es de naturaleza comercial.
– Debe hacerse en castellano.
– Debe utilizarse un lenguaje simple y claro.
– Debe ser de fácil lectura y tan visible como el mensaje principal que esté dando el influenciador o que acompañe su publicación, en especial cuando se hace en las redes sociales o en plataformas digitales.
– Debe ser comprensible, incluso tras una lectura o visualización superficial del medio escogido por el influenciador para transmitir el mensaje.
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27. GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE INFLUENCIADORES – Delegatura de Protección del Consumidor. Superintendencia de Industria y Comercio.
No se debe mezclar la divulgación de la relación comercial entre un grupo de etiquetas o enlaces que acompañan la publicación que hace el influenciador.
- La revelación de la relación comercial en tratándose de medios digitales debe visualizarse desde el momento mismo en que aparece el anuncio al público.
- En las piezas audiovisuales la revelación debe incluirse durante toda la pieza publicitaria para garantizar que los consumidores puedan ver y escuchar la divulgación en cualquier momento, en especial cuando la recomendación o promoción se realice por medio de una imagen o video en una plataforma donde el contenido desaparece cada cierto tiempo.
- Se debe repetir periódicamente la divulgación de la relación comercial, cuando la recomendación o promoción se realice por medio de una transmisión en vivo que haga el influenciador, para que los consumidores que vean o escuchen sólo una parte de la transmisión tengan acceso a esta información.
- Debe ser apta, legible y visible para todo tipo de dispositivo en que se pueda emitir el mensaje del influenciador. La mejor manera para divulgar la relación comercial es través de una etiqueta. Así las cosas, además de las pautas anteriores, se recomienda: – Incluir el signo “#” y la palabra “publicidad”, “promocionado por (…)”, “aviso promocionado”, “contenido promocionado”, “contenido publicitario”, “patrocinado”, “patrocinado por”, pudiéndose indicar en adición el nombre de la marca o la cuenta en redes sociales que maneja el anunciante. Ejemplos: #publicidad #(marca) publicidad #promocionado por (marca) #aviso promocionado #aviso promocionado por (marca) #(marca) patrocinado. – No incluir el signo “#” seguido únicamente de las expresiones “patrocinio”, “en asociación con”, “gracias a [nombre de la marca]”, “Esto es posible por” o indicar únicamente que se es embajador del producto del anunciante, toda vez que estas expresiones podrían resultar equívocas y confusas para el consumidor.
Diseñar una política de transparencia en el marco de sus actividades publicitarias a través de influenciadores. Se recomienda a los anunciantes diseñar una política de transparencia en las relaciones comerciales con influenciadores para que desde el momento de entrabar dicha relación sea diáfano que los mensajes serán transmitidos como publicidad y con la debida identificación.
Participar activamente en las construcción y difusión de los mensajes por parte de los influenciadores. Se recomienda a los anunciantes participar activamente en la escogencia del influenciador, en la construcción de los mensajes comerciales y en el seguimiento a la difusión de los mismos para verificar de manera permanente que el mensaje esté siendo identificado como publicidad.
Socializar la Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de Influenciadores, con las agencias con las que contrata sus estrategias publicitarias.
Revisar periódicamente los comentarios y calificaciones de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador. Revisar periódicamente los comentarios y calificaciones de los consumidores que constituyen la audiencia del influenciador para asegurarse de que el mensaje publicitario está siendo entendido como tal. En caso de encontrar reseñas negativas en donde el consumidor manifieste haberse sentido engañado, proceder a realizar, en conjunto con el influenciador, las modificaciones pertinentes.
Recomendaciones para los anunciantes
- Observar y acatar las normas generales de protección al consumidor y aquellas que contienen obligaciones especiales para cierto tipo de productos. En todos los mensajes publicitarios que se realicen a través de influenciadores, los anunciantes deberán observar y acatar las normas vigentes en materia de protección al consumidor. En particular, aquellas relativas a la publicidad y las disposiciones que contienen normas especiales para cierto tipo de productos y destinatarios.
- Identificar como publicidad aquellos mensajes que tienen la finalidad de influir en la decisión de consumo. Se recomienda al anunciante que decida realizar publicidad a través de influenciadores, entablando una relación comercial con éste, en donde haya una remuneración por la emisión del mensaje y donde se instruya al influenciador sobre aspectos, contenido y difusión del mensaje, cerciorarse de que el mensaje transmitido por el influenciador sea claramente distinguible como publicidad, sin solicitar al influenciador que oculte la naturaleza publicitaria del mensaje, la identidad del anunciante o que haga lucir como una recomendación espontánea el mensaje que está transmitiendo para influir en la decisión de consumo de la audiencia del influenciador.
Recomendaciones para los influenciadores (28):
Identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante. Se recomienda al influenciador analizar de manera detallada qué relación existe con quien le está solicitando crear contenido sobre un producto para que sea luego emitido como mensaje en cualquier medio, en especial en sus redes sociales o una plataforma digital. Si existe una remuneración o pago y hay sugerencias frente al contenido del mensaje y la periodicidad de su difusión, el influenciador deberá dejarle claro al consumidor que el mensaje que está transmitiendo es una pieza publicitaria. Esta remuneración no siempre será en dinero. Podrá consistir en descuentos en los productos del anunciante, entrega gratuita de bienes o servicios del anunciante, invitaciones a disfrutar de experiencias, pago en especie, entre otros.
Exigirle al anunciante o a la agencia de publicidad que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad. Se recomienda al influenciador que tiene una relación comercial con un anunciante exigirle desde el momento de entablar la relación, que se suministren los lineamientos acerca de la forma en que esa pieza se va a identificar como publicidad, teniendo en cuenta el formato del mensaje a difundir.
Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiera ocultar la naturaleza del mensaje. Se recomienda al influenciador abstenerse de emitir un mensaje publicitario sin identificarlo como tal a petición del anunciante. Lo anterior, teniendo en cuenta que, de no revelarse esta relación comercial, el influenciador puede ser considerado como anunciante y responder en caso de que el mensaje emitido induzca en error o confusión al consumidor y no corresponda a la realidad.
Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia. Se recomienda al influenciador abstenerse de transmitir un mensaje publicitario como si se tratara de una impresión espontánea y que surge de su experiencia. En esta medida, debe tenerse en cuenta que los testimonios u opiniones que no correspondan a la realidad o no sean producto de su vivencia pueden ser constitutivos de infracciones administrativas.
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28. Ibidem
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